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　 摘要：本文结合博物馆受众多元面广的现状，提出了博物馆受众概念，在评析辛亥革命博物馆受众细分与社会教育关联性的基础上，针对博物馆定量评估体系中“观众数”指标的单一性问题，提出了博物馆社会教育量化评价的建议。 　　关键词：博物馆受众 受众细分 社会教育 量化评价

　  摘要：本文结合博物馆受众多元面广的现状，提出了博物馆受众概念，在评析辛亥革命博物馆受众细分与社会教育关联性的基础上，针对博物馆定量评估体系中“观众数”指标的单一性问题，提出了博物馆社会教育量化评价的建议。

　　关键词：博物馆受众 受众细分 社会教育 量化评价

　　社会教育是博物馆的基本功能之一。国际博物馆协会曾在1974年、1989年、1995年和2001年四次修订博物馆定义，但表述上却始终突出博物馆三大功能，即收藏（征集、保护）、研究和教育（展示、欣赏、传播）。“今天博物馆的核心价值，是从保护文物藏品到保护文化遗产，再到服务社会，进而参与推动社会变革和神圣责任回归，这是人类在现代博物馆诞生200多年后的历史选择，是人类在进入全球化时代后的理性决策，是对博物馆具有永久意义的真理原则与价值原则的科学诠释” [1]。近年来，我国博物馆事业呈现蓬勃发展趋势，受众面越来越广，受众细分趋向也日益显现。面对博物馆受众多元面广的新形势，我们必须以更主动的姿态和更强烈的责任感把握时代脉搏，以更科学的态度和更贴近实际的方法提升博物馆社会教育功能。

　　一、博物馆受众现状及界定

　　国有博物馆从2008年开始陆续实行免费开放，这一惠民举措使更多的观众走进了博物馆。2011年全国博物馆参观者突破5亿多人次，免费对外开放博物馆达1800多家。中国博物馆协会在“2012：中国博物馆”一文中指出：截至2011年底，中国博物馆总数已达3589座，从数量上看，中国已经逐渐跻身于博物馆大国行列，但是从博物馆功能的发挥和博物馆职能的履行上看，中国博物馆与国际先进水平还有不小差距。因此，必须积极吸收国际先进经验，改变发展模式，实现从“数量增长”走向“质量提升”的转变。[2]近年来，武汉市加快推进建设国家中心城市的步伐，把打造特色鲜明的城市文化作为提升武汉软实力的战略重心，博物馆建设呈现国有、行业及民办多元发展态势。2012年2月28日，武汉市委市政府出台《关于打造“文化五城”建设文化强市的意见》（“文化五城”即读书之城、博物馆之城、艺术之城、设计创意之城和大学之城），在《意见》的催化下，武汉地区博物馆建设进入快车道，观众总量大幅增长。武汉市属博物馆2010年共接待参观者120万人次，2011年共接待参观者150万人次。近期《武汉宣传》披露：目前，武汉地区共有博物馆58家，其中国有博物馆24家（含省直4家）行业及民办博物馆34家，2012年，全市58家博物馆举办各类社会教育活动80余次，推出临展、巡展90余个，全市博物馆参观人数已突破550万人次。2012年，武汉市每20万人拥有一座博物馆，高于全国人均每60万人拥有一座博物馆的平均水平。[3]武汉地区博物馆从有偿参观到免费开放的转变，不仅使走进博物馆的观众大幅增加，也使观众群体结构发生变化。面对参观规模增长和观众结构呈现多元化态势，武汉地区博物馆积极探索由“数量增长”向“质量提升”的新途径，努力实现服务功能、传播手段、展出形式向多层次与多样化转变，社会教育活动更注重适应受众群体的差异化需求。2012年5月，武汉市启动“建设博物馆之城•走进博物馆”活动，博物馆由此更加主动深入学校、部队、社区，推出贴近实际、贴近生活、贴近大众的“请进来”和“走出处”系列活动，使博物馆社会教育的受众面得到有效拓展。

　　长期以来，我国博物馆行业在“观众数”统计上存在单一化、模糊化现象，国家级博物馆定量评估指标体系中所涉及的“参观者”考察要点也显得简单笼统，因而造成博物馆行业在统计“参观者”的指标上存在只重“量”而不重“质”倾向。我国博物馆门类多、差异大、体系多。按类别可分为历史类、艺术类、自然类、科技类、纪念类和综合类，按体制可分为国有类、行业类、民办类，按等级可分为一级博物馆、二级博物馆、三级博物馆，以及非等级博物馆。今天，博物馆文化对城市文化建设，对经济社会发展，对促进社会和谐起到重要推动作用。显然仅以“观众数”这一单一指标来衡量博物馆社会教育的绩效，与新形势及社会生活新特点不相适应，难以在“质”上对博物馆社会教育作深度评估比较。因此，从受众层面扩展“观众数”指标考察要点，很有必要。

　　受众是大众传播活动中信息接受者的总称，如电影电视的观众、广播演讲的听众、报刊的读者。受众从宏观上看是一个巨大的集合体，从微观上看体现为具有丰富的社会多样性的人。博物馆受众如何界定，鲜见研究定义。笔者认为，博物馆受众，是指博物馆文化传播对象和文化信息接受者的总称，既包括实体博物馆的观众、流动展览的观众、学术讲座的听众、“博物馆之友”的成员及社会志愿服务者，也包括通过数字博物馆、新媒介（微信、微博）获取文博信息的社会多样性的人。在文博事业蓬勃发展的今天，博物馆社会教育只有从受众集合体中进行清晰的受众细分，才能准确定位核心受众群体，满足传播对象参观、学习、鉴赏、研究等多样化和个性化需要。

　　二、辛亥革命博物馆受众细分及量化

　　博物馆受众细分，是将数量众多、成员广泛的集合体按不同的特征和爱好进行细分，便于社会教育的有效传播。当受众细分趋向越来越明显时，我们不仅要以参观数这一“总量指标”来反映博物馆社会教育受众群，还要以受众细分这一“相对指标”反映受众结构。当前，博物馆行业对受众细分的运用尚未引起高度重视，究其原因主要有三。一是博物馆行业长期以来没有建立受众细分指标；二是博物馆免费开放后增加了“相对指标”的统计难度；三是博物馆对“相对指标”的统计缺乏有力的技术支撑。

　　这里，笔者以实体博物馆受众为考察对象，以辛亥革命博物馆为例，对受众“总量指标”与“相对指标”的量化进行考察，并浅析受众细分与社会教育的关联性。

　　（一）受众信息采集

　　辛亥革命武昌首义是武汉这座历史文化名城史无前例的辉煌，是一幅恢弘壮美的历史画卷，是一曲催人奋进的时代凯歌。辛亥革命博物馆弘扬以爱国主义为核心的辛亥首义精神，这一主题凝聚人心，振奋人心，激励着人们奋发向上。在辛亥革命百年之际落成的辛亥革命博物馆，自2011年10月开馆至2013年5月，免费接待观众130多万人次，至今参观者仍络绎不绝。受众信息采集是受众细分的基础。从2012年开始，辛亥革命博物馆运用技术手段与手工操作两种方式对参观者的基本信息进行了采集，使受众细分数据得以量化。

　　1．散客信息采集。散客（自然参观者）的信息采集是借助技术手段。辛亥革命博物馆免费向公众开放，但“免费不免票”。散客参观者须凭身份证、老年证等有效证件免费领取参观券，凭参观券入馆参观。辛亥革命博物馆运用“身份证识别系统”验证有效证件，因而，通过参观者领票环节，就完成对参观者的信息采集，从中采集到参观者的地域、年龄等基本信息。

　　2．团队信息采集。团队的信息采集是采取手工操作方式。参观团队持介绍信或相关证明在博物馆服务中心预约、填表登记，包括单位、旅行团、预约人、参观日期、联系方式、参观人数等。博物馆服务中心以此建立相关团队基本信息，再按企事业单位、机关部门、政务接待、部队、学生等群体分项逐月汇总，形成辛亥革命博物馆受众群体统计数据。

                                                                辛亥革命博物馆2012年受众群体统计表

      免费开放虽然拆除了博物馆的有形门槛，但不可降低博物馆管理水平与服务水平。博物馆受众信息与数据统计的客观性，决定受众细分的准确性，进而决定社会教育的针对性。博物馆受众信息采集是日积月累形成的，其数据统计上既要以技术设备作支撑，也要兼顾手工操作上的便捷性和可行性。受众细分的数据准确度，为博物馆有针对性的开展社会教育活动，以及自我评价社会教育效果提供了量化比较依据。

　　（二）受众数据分析

　　博物馆的影响力对促进城市文化与经济、人与社会的和谐发展具有重要作用。“今天博物馆的重要责任是面向大众，服务大众，增进社会各阶层的相互了解与和谐，实现文化多样性的保持与融合” [4]。博物馆只有通过受众“面、线、点”的整体分析，才能对受众细分进行深度分析研究，有针对性策划博物馆社会教育活动。

　　1.总观众量分析

　　历史文脉是一个城市生生不息的象征。辛亥革命博物馆作为首义广场文化新坐标，不仅丰富了首义文化积淀，还提升了首义文化的影响力，作为弘扬辛亥首义精神的专题博物馆，《共和之基——辛亥革命历史陈列》不仅赢得社会广泛好评，还成为海内外观众品评文化武汉和感受魅力武汉的重要窗口。从2012年“总量指标”上看，辛亥革命博物馆总观众数为66.2万，占当年武汉地区58家博物馆总观众数的12%，一跃进入武汉市属博物馆参观量排名前三甲，成为武汉地区最具影响力博物馆之一。这表明辛亥革命博物馆《共和之基——辛亥革命历史陈列》释放出强大的吸引力，引发了大众的参观热情。

　　2.散客数据分析

　　2012年受众群体统计显示，散客为51万，占辛亥革命博物馆总观众量的77%，是辛亥革命博物馆参观主体。从散客地域分布看，本省参观者为人32.1万，占总观众数的48.5%；外省参观者为18.4万，占总观众数的27.9%，而非大陆参观者不足0.5万人，占总观众数的0.67%。从散客群体构成看，本省参观者接近六成，外省参观者近四成，而非大陆参观者却微乎其微。开展受众数据分析，有助于博物馆社会教育从“数量增长”向“质量提升”转变，有助于博物馆社会教育受众定位，扩展受众面。2013年3月，辛亥革命博物馆为增加对外省及海外参观者的吸引力，有针对性的加大对外宣传投入，同时联手全省33家旅行社，推出了“武汉之窗•辛博之旅”旅游参观博物馆推广活动，借旅行社渠道来增加海内外旅客参观量。活动推出仅两个月，走近辛亥革命博物馆的海内外参加者达1.3万，打开了博物馆与旅行社共建文化旅游网络、共享文化旅游资源、共同宣传推广城市文化的局面。

　　3.团队数据分析

　　辛亥革命博物馆团队参观数据包括企事业单位、机关部门、政务接待、部队、学生等参观者。2012年辛亥革命博物馆团队观众数为15.2万，占全年总观众量的23%。其中学生为7.5万，占全年总观众量的11.3%。青少年是博物馆社会教育的核心群体，学生所占比例是反映博物馆社会教育效果最重要的指标。2012年是辛亥革命博物馆对外开放第一年，全年学生参观数占11%是高比例、适合比例还是低比例，因无历史数据无法作纵向比较，以横向数据作参照可辨析高低。有资料显示：湖北省博物馆免费开放之初，观众中70%以上是本地居民，50%以上是学生。湖南省博物馆免费开放后，观众的主体是18至36岁的青年人，占到观众总体的75%，观众职业构成以学生为主，占一半以上。上海博物馆每年接待未成年观众占全年观众总数的30%。[5]如果将辛亥革命博物馆学生比例作横向比较，就能明显看出“比例差”。通过横向比较，辛亥革命博物馆不仅不满足已取得的成绩，反而更注重策划面向中小学校的社会教育活动来提高学生团队的参观率。2013年6月，辛亥革命博物馆联手江通动画有限公司，整合各自优势，共同策划了以参观活动为截体，面向全市中小学校的“感受辛博魅力，弘扬城市精神”的主题活动，并将看一个展览即《共和之基——辛亥革命历史陈列》，观一部影片即由江通动画公司出品的《民的1911》、读一本图书即《辛亥革命十问十答》和写一篇作文共“四个一”延伸，力求增加活动的丰富性、趣味性和愉悦性。这项活动策划是辛亥革命博物馆对受众细分比较研究的结果，赢得社会支持。

　　4.问卷调查分析

　　博物馆受众分析既要放眼“面”，也要瞄准“点”。2012年4至7月，辛亥革命博物馆对参观者进行了一次参观问卷调查，收回有效问卷598份。问卷内容包括参观者职业、年龄、学历、参观目的、参观感觉等。调查结果显示，从职业上看，学生381人，是问卷调查主要群体。从年龄上看，青年人居多。从学历看上，具有大专及本科学历316人，海外留学生22人，研究生以上学历25人。从参观目的上看，集中体现在文博物旅游和学习研究两个方面。从整体参观感受上看，被问卷的参观者满意度达98.2%。如果将博物馆受众“总量指标”视为“面”、受众“相对指标”视为“线”，那么“问卷调查”则可视为“点”。因而，问卷调查是全面分析陈列展览与社会教育受众状况不可缺少的环节，有助于在“关键点”上完善传播手段，提升服务水平。

                                                      辛亥革命博物馆2012年受众结构图

　三、博物馆社会教育量化评价建议

　　当代博物馆作为文化传承和社会教育的公益性文化机构，承载着“为观众自我学习提供服务而实现教育目的”的重任[6]，在提升城市文明中发挥越来越重要的作用。近年来，各地推出的社会教育主题活动时代气息更浓，视野更开阔，如“体验博物馆”、“爱上博物馆”、“把博物馆带回家”、“第二课堂”等，扩大了社会教育活动的覆盖面，体现了博物馆社会教育责任和文化自觉。面对受众多元面广的新形势，除博物馆要创新社会教育传播手段外，在国家级博物馆评估规则中也要建立受众细分指标，从受众层面评估博物馆社会教育效果的吸引力、传播力。

　　（一）在国家级博物馆定量评估指标体系中细化“观众数”指标

　　博物馆是非营利属性，是推动社会变革与发展的文化力量，这决定了博物馆开展社会教育要有高度的自觉性和主动性。曾经，博物馆只重视展览多少，活动多少和获奖多少，至于展览受不受欢迎，观众看没看展览，那些观众看了展览，社会教育活动是否贴近实际、贴近大众，几乎没有衡量指标。博物馆免费向公众开放后，博物馆的公共形象对吸引观众走近博物馆以及寻求社会支持的影响越来越大。“面对新的形势，博物馆的社会教育工作需要加快转换角色，社会服务理念需要进一步提升，避免由于参观人数的增加，导致忽视观众的需求，社会服务水平的下降” [7]。博物馆社会教育活动要与时俱进，必须改变“以我为主”的传统观念，树立“以观众为本”的服务理念，针对受众区域、受众职业、受众年龄及受众文化教育程度开展社会教育活动，担当起博物馆社会教育责任。国家级博物馆定量评估指标体系具有导向性，细化“观众数”指标，既能起到社会教育定量评估“风向标”作用，又能引导博物馆在统计“参观数”指标上由“单项”向“多项”转变，既重“量”也重“质”。

　　（二）在博物馆行业推行受众细分统计

　　从2008年起，我国博物馆评估迈进“绩效评价时代”[8]。2010年公布的国家一级博物馆运行评估--定性评估指标体系中，将一级指标分为藏品管理、科学研究、陈列展览与社会教育、公共关系与服务、管理与发展建设5个部分，每部分按指标项相应分值进行评估。“以国家第二批博物馆定级工作为例，其申报条件规定，只有同时在藏品、观众接待及推荐总分三方面符合条件者方可申请参评”。“一级博物馆的年接待观众在50万人次，其中港澳台及外国观众2万人次以上；二级博物馆的年接待观众在30万人次，其中港澳台及外国观众1万人次以上” [9]。第十届（2011——2012年度）全国博物馆十大陈列展览精品评选申报书中“观众服务”一栏，包括展览观众人数、未成年人观众数量、展览讲解队伍、志愿者讲解员、讲解语种、教育活动等考察要点。可见，博物馆定级或陈列展览精品评选申报条件中的“观众数”指标，体现了细化与量化。这一转变不仅体现了科学生，也具有导向性。然而，在国家级博物馆定量评估指标体系中，以及全国博物馆十大陈列展览精品评选中所涉及的“港澳台及外国观众”、“未成年人观众数量”等指标，在基层博物馆尚未普遍建立相对应的统计指标，造成定量评估上下难以对接的现象。如在2008——2009年国家一级博物馆运行评估工作中，就出现“展览参观人数真假难辨”和“参观人数上统计不一致”的问题。[10]量化评价如不是建立在受众细分的数据基础上，量化评价就缺乏客观性。因此，博物馆既要统计“观众数”指标，也要统计受众细分“相对指标”，并作为必要条件先期在国家级博物馆推行，而后在大中城市博物馆逐步推广。

　　（三）在国家级博物馆定量评估指标体系中增设“受众细分”考察要点

　　2008年至今，我国博物馆的定级方法、程序及指标体系修订过三次，定量评估考察要点更加全面，但目前“展览与教育”指标涉及的“观众数”考察要点仍显简单笼统。评估是指为达到一定目的，运用特定指标，对照统一的标准，采用规定的方法，对事物做出价值判断的一种认识活动，也是行政管理的一项主要步骤和方法。[11]这里引用《国际博物馆评估比较研究》一文关于台湾、澳大利亚、英国等国及地区绩效评估指标。台湾大型公立博物馆绩效指标涉及“受众面”的项目包括参观人次、国外游客比例、14岁以下学童比例、原住民观众比例等9项。澳大利亚博物馆馆长咨议会绩效评估指标涉及“受众面”的项目包括参观人数、学校学生参观人数、博物馆网站使用者数量等13项指标。英国国立博物馆评估指标涉及“受众面”的项目包括参观人数、15岁以下儿童参观人数、60岁以上（含国外人士）成人参观人数、国外游客人士、使用博物馆的网页人数等23项。[12]反观国内博物馆运行评估涉及“观众数”指标，依然显出“单一化”问题。当今，博物馆建设方兴未艾，数字博物馆蓬勃兴起，网络资讯业飞速发展，传播媒介日新月异，大众不仅能更便捷“走近博物馆”，还可以多途径“感受博物馆”。因而，扩展博物馆运行评估“陈列展览与社会教育”指标，增设“展览与教育”涉及的“观众数”考察要点，是时代发展的客观要求。面对博物馆受众多元面广的新形势，国家级博物馆定量评估指标体系亟待完善，应从受众层面细化“观众数”考察要点，增设“学生参观数”、“65岁以上老年人参观数”、“残障人士参观数”、“港澳台及外国人士参观数”，以及“线上使用人数”考察要点，由单一式的“观众数”指标向多项式的“受众细分”指标延伸，推动博物馆社会教育面向大众、服务大众和融入大众。

　　特别要提到的是“线上使用人数”考察要点。随着网络业发展，“参观者”的概念已超出走近实体博物馆范畴，在线服务使大众可不分地域不分时间走近虚拟博物馆。可以说“在线观众”是一个巨大受众群，增设“线上使用人数”指标，既顺应社会生活新特点，又有助于量化评价博物馆社会教育的辐射力和影响力。

本文作者：姚明修  辛亥革命博物馆馆长

注释：

[1][4][5][6][7]单霁翔：《文化遗产• 思行文从》论文卷，天津大学出版社，2012年，第31-211页。

[2]《中国文化报》，2013年1月18日，总第2102期。

[3]周静：《共筑城市的精神家园》，《武汉宣传》，2013年第9期。

[8][9]厉樱姿：《我国博物馆评估工作的回顾与思考》，《中国博物馆》，2013年第2期。

[10]陈成军：《关于国家一级博物馆运行评估工作的思考》，《中国博物馆》，2013年第2期。

[11]卢民：《对我国博物馆评估定级工作的思考》，《中国博物馆》，2013年第2期。

[12]林咏能：《国际博物馆评估比较研究》，《中国博物馆》，2013年第2期。