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喜欢去博物馆观赏真迹，也喜欢去百货商场休闲娱乐。 安迪·沃霍尔说“所有百货商场成为博物馆，所有博物馆成为百货商店” 当商场开始承载博物馆的使命时，展览走进商场是否也渐成了一种潮流？而我们又该思考什么？ 当博物馆遇见商场… 如今，说到城市，便不可能避免的提到遍布各处的商场。商场已经不再是一个孤立的存在，它与住宅区、办公楼以及交通枢纽牢牢绑在一起，成为了人们生活中必不可少的公共空间之一。城市中常见的构造是地铁出口直接接入商场，商场更成为了每日回家上班的必经之路。因此，随着越来越多的日常生活在商场上演，对于城市居民，走进商场不再是一种选择，而已成为必然。对于商场，人们不再满足于单纯的购物享受，更期待精神意义上的享受。 与此同时，承载着人类文明与思考的博物馆却大多面对门庭冷落的尴尬局面。尽管“如何吸引观众、留住观众”在博物馆界内已经成为热门话题，被广泛、热烈地讨论着，但这一讨论似乎只停留于博物馆业内，除了少数著名的大型博物馆，大多数博物馆在面对观众时，依然遭遇冷遇，甚至很多观众对博物馆和展览一无所知。 一方面，走进商场成为人们生活的必然，人们对于商场也有了更多的精神期待；另一方面，博物馆给人们留下“枯燥乏味”的刻板印象，阻挡着人们前去参观学习的脚步。即使博物馆正在积极改变自身，但因为宣传能力有限，使人们始终对博物馆抱有一些偏见。 近些年，一些商场与博物馆发现了二者结合的可行性，并尝试让博物馆展览走进商场，利用商场庞大的人流和博物馆丰富的文化资源，提升商场品味的同时，拉近博物馆与公众的距离。例如，今年五月份上海科技馆的“如何复活一只恐龙”走进了上海环球港，十一黄金周武汉市中山舰博物馆将走进武汉荟聚中心，以及上海自然博物馆（上海科技馆分馆）与百联股份联合举办了“百联·自然趣玩屋”公益活动，其首场“我为甲虫狂”主题活动已在百联又一城购物中心举办。 9月16日，一场“奇妙的进化之旅”展览也在北京长楹天街商场拉开了序幕，此次展览是由中国古动物馆和龙湖长楹天街合作举办的一场科普展览，也是中国古动物馆的首次商业科普展览。中国古动物馆是中国科学院古脊椎动物与古人类研究所下属单位，具有丰富的藏品资源和强大的学术支撑；而龙湖长楹天街是集百货、餐饮、超市、服装等一体的大型购物中心。二者的结合，又能带来怎样的新奇体验？为此，弘博网有幸采访到中国古动物馆副馆长张平女士，以了解此次合作的具体内容。 一场奇妙的进化之旅… 一.这次展览的内容是如何设置的？ 此次展览主要分为四大主题展区：三大巨型恐龙主题展区、从鱼到人九大知识展区、小·达尔文试验站、科学大讲堂。 1.三大巨型恐龙主题展区 在这一主题，中国古动物馆分别向观众展现了长21.1米、高5.54米的合川马门溪龙，长9.8、高4.23米的霸王龙以及长1.92米、高1.51米的窃蛋龙的化石模型。 2.从鱼到人九大知识展区 在这一主题中，展览带领观众迈入原始森林，寻找生命起源，在展区中穿梭几亿年时光，见证生命长河，了解九次波澜壮阔的精彩演化。在九大进化展区，陈列着代表9次最重要转折的真实化石，每一件化石都诉说着一次波澜壮阔的演化奇观。 在展览期间的每个周末和节假日，在恐龙主展区和九大知识展区，都配有中科院老师进行专业的现场讲解，一共安排了70场讲解，18场科普讲座。以带领观众开启古动物的世界，进入一场奇妙旅程。 3.小·达尔文试验站 “小·达尔文俱乐部”是中国古动物馆于1998年6月创办的教育活动，旨在为中小学生提供近距离接触古生物学的机会。 这次“小·达尔文试验站”进商场，主要针对4至12岁的孩子，开展化石修复体验活动，让小小参与者在看展获取科学知识的同时，亲自体验科学家们修复古动物化石的过程。在中科院专家老师的指导下，参与者们可以修复珍稀古生物化石——三叶虫，揭开上亿年前的生命奥秘，是一次不可多得的考古体验。 4.科学大讲堂 在此次为期三十天的“奇妙的进化之旅”展览活动中，还安排了中科院考古动物学专家亲临现场，为在场的大小观众讲述5亿年前的故事，包括《化石的故事》、《恐龙蛋的故事》、《黄河象的故事》等。在科学大讲堂上，小朋友可以现场提问互动，专家老师则给以最权威的解答。 除了四大主题展区，还有AR体验古动物世界的环节，利用现代AR科技还原了一个生机勃勃的恐龙时代，观众可以拿出手机扫一扫二维码，从而穿越亿年，走进古生物世界，聆听远古生物发出的声音。 二.为什么想到和商场合作举办展览活动？ 张平副馆长表示，对于商场而言，提供更丰富、更有内涵的活动才能满足公众日益增长的精神需求，才能吸引更多潜在的消费者走进商场。与博物馆合作开展科普性展览，可以摆脱以往单一的娱乐活动，在同行中脱颖而出，提高自身竞争力。对于中国古动物馆而言，作为国内唯一一家古动物馆，它本身拥有大量珍贵的藏品，但因其本身规模不大，对展品的展出受到限制，与商场携手合作，利用商场的平台，可以实现馆内展品的延伸及科普活动的有效推广。 再者，此次展览可以让更多公众了解中国古动物馆。中国古动物馆地处于西二环与西三环之间的西直门外大街，居住在北京东边的居民由于距离、交通等问题，很少有机会了解、参与古动物馆的展览以及活动。而此次合作的长楹天街则位于北京东五环，二者的合作为附近居民提供了参与古动物馆展览活动的机会，也使博物馆本身的展览内容、教育活动得以更广泛的宣传。 三.二者之间具体是如何合作的呢？ 对此，张平副馆长表示，在此次博物馆与商场的合作中，文化公司的参与起到了沟通协调的重要作用。 首先，商场方面委托文化公司寻找与之活动要求相契合的合作方，而文化公司出于商场方面对于娱乐性与内涵性兼具的要求，联系到中国古动物馆寻求合作。在合作达成后，文化公司与博物馆进行更进一步的交流，了解古动物馆的研究、展品、展览以及活动设置，从而进行方案撰写，为此次合作设计展览形式和活动内容。文化公司通过发挥自身优势，将博物馆本身的研究成果转化为更为通俗、更具娱乐性的表达，拉近博物馆展览及教育活动与公众的距离。在经过中国古动物馆的一遍遍审核后，文化公司的方案才能最终得以准备实施。 商场为文化公司支付方案策划的费用，也为博物馆所提供的藏品资源和文化资源一次性支付所有费用，以保证展览活动顺利开展。而此次展览和讲座皆向公众免费开放，以体现其公益性。而“小·达尔文试验站”则设置80个免费修复化石的名额，通过微信公众号注册会员抽奖、商场满额消费以及会员现场报名的方式，这些免费体验门票将分发给关注此次展览活动的观众。在80个名额外，其他观众则需要花费150元购买参与门票，而这一部分收入也为博物馆所有。 四.和商场合作策展，有什么需要注意的问题？ 虽然此次“奇妙的进化之旅”展览时间仅有一个月，但却花费了大约一年的时间用来策划筹备。张平副馆长表示，在筹备策划中，最大的挑战则是如何协调此次展览的科普性与娱乐性。 科普本质上是一种大众传播。要使之传播有效，就要从大众的需求出发，并且符合大众传播的规律。满足大众好奇心，通过娱乐化的一些方式进行科普，使内容灌输更为有趣、有效。借助娱乐愉悦感所带来的主动性和自愿性，更容易使参与者注意和接受其中的科学信息，使大众对科学内容理解得更为深刻。而相较于博物馆，文化公司在活动的娱乐性方面往往具有更为丰富的经验以及更为有效的把握，使博物馆的学术研究成果转化为更适合商场氛围与公众需求的内容呈现。 然而，借助娱乐只是科普的一种形式，在运用过程中还需要博物馆进行尺度的把握。科普商业展览在激发观众兴趣的同时，也不能娱乐过头，让科学成为展览的陪衬与噱头，反而达不到传播和科普的目的。对此，博物馆对文化公司的方案设计进行了全程把控，保证在科学严谨的基础上增强趣味性与娱乐性，满足观众的好奇心。 五.展览活动结束后，各方面的反馈如何？ 此次“奇妙的进化之旅”展览已于10月15日落幕。为期一个月的展览，获得了来自观众、商场、博物馆等多方面的好评。 观众方面： 参与此次活动的观众们普遍表示这种“商场里的科普展览”对于拓宽视野具有重要的意义。因为普遍缺少参观博物馆的意识，很多观众表示在平时很少会走进博物馆，而此次商场中的展览改变了他们对于博物馆“枯燥无聊”的刻板印象，激发了他们对科学知识以及参观博物馆的兴趣。更有不少家长表示，这次展览活动不仅让孩子大开眼界，更让家长受益匪浅。 商场方面： 首先，举办这样的科普展览可以获得巨大的经济效益。通过满额消费送“化石修复”体验活动，商场获得丰厚的商品销售额。众多观众来到商场参观展览、参与活动，也带动了商场餐饮、百货等的消费。 再者，科普展览也为商场带来良好的社会效益。不同于以往单纯考虑娱乐性的活动，兼具娱乐性和科普性的展览吸引到更多的观众。据商场方面统计，在展览举办的第一天，其微信公众号的关注人数便有了大幅度的增长，在展览期间，关注人数也一直持续稳定地增长。这无疑有利于商场提高在同行中的竞争力，凝聚人气、树立形象、创造效益。 中国古动物馆： 张平副馆长表示，通过这次与商场合作举办展览，中国古动物馆获得了较好的社会效益和经济效益，弥补了博物馆自身经费的不足，为本馆的发展，特别是为基础设施建设奠定了良好的经济基础。 同时，中国古动物馆也通过这次展览使本馆及其教育活动品牌得到有效的宣传，让更多的公众了解、关注古动物馆及其活动。 更重要的是，这种形式的展览拓宽了博物馆展览市场的新路径。通过恐龙化石展、知识介绍、科普大课堂以及化石修复体验，不仅为公众普及了古生物知识、也为博物馆培养了新的观众群体，为博物馆带来新的活力。博物馆展览走进商场进一步实现了博物馆教育为大众科学普及的目的，让这些保存精美、蕴藏珍贵信息的化石标本激发人们对于科学知识更多的好奇与兴趣，让科学知识与大众的距离进一步拉近，充分发挥科普教育作用。观众在购物、休闲的同时获取古生物的科普知识，激发参观博物馆、学习科学知识的意识。 最后，张平副馆长表示，此次“奇妙的进化之旅”还将在其他城市的龙湖天街商场里进行巡展。 博物馆 X 商业机构，我们还有哪些思考？ 在2015年颁布的《博物馆条例》中指出，国家虽然对博物馆的建设、管理和运营提供强有力的财政支持，但国家并不是包揽博物馆的一切经费。第一章第五条“国家鼓励设立公益性基金为博物馆提供经费，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展”，其目的就是国家鼓励博物馆建设与运行的经费来源及渠道多元化，其中就包括经营性活动。 我国博物馆有着丰富的藏品资源和文化资源，如何利用这些资源，获取更多受众，达到更好效益，让博物馆由被动变主动，实现良性发展，则要求博物馆必须要转变思想，即一定要考虑商业化合作，利用藏品资源和文化资源开拓文化产业是要懂得商业运作规则的。博物馆靠自身开展经营性活动的能力有限，与成熟的商业机构合作是迅速开发自有资源的有效途径。一些国际著名博物馆已经联手专业的商业机构进行文化资源合作开发的。因此博物馆与商业机构合作已是一种趋势。 当然，博物馆与商业机构的合作，开展经营性活动，不得违反博物馆的宗旨。在这类商业合作中，博物馆必须把握自身的主动性，保证公益性和非营利性的同时，也必须坚持内容的科学性和严谨性。商业机构通过娱乐的方式调动公众对博物馆知识的兴趣和热情，这一点是值得肯定的。但需要注意的是，我们不能过分夸大娱乐在博物馆教育中的作用。娱乐只是博物馆传递知识的手段，内容的严谨依旧要由博物馆把控，才能真正实现博物馆的使命。 部分资料来自中国古动物馆 作者/编辑：大侦探