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内容提要：当今世界正在经历一个全新的信息传播时代：社交媒体时代。然而，作为传统的公众文化机构，博物馆在其日常运营和发展中，始终存在与观众信息交流不畅，信息传播效率不够高等问题。为了解决这些问题，博物馆开始有意识地与社交媒体相结合，撕掉公众对博物馆印象中的“高冷”标签。

关键词：博物馆;社交媒体;信息传播

国际博物馆协会前主席汉斯-马丁·辛兹曾说过：“我们今天的世界充满了变化，无论是社会的、政治的还是自然的。”当今，随着新的信息技术和传播技术，互联网的不断发展，社交网络和移动技术的迅猛发展，全球掀起了社交媒体的新浪潮。为了应对这种开放式的变化，作为传统的公共文化机构，博物馆也开始了与社交媒体的结合，试图通过社交媒体来帮助博物馆信息实现更好的传播。国内许多博物馆正经历着这种变化，体验着社交媒体会对博物馆行业传统传播模式带来的冲击，思考着博物馆如何才能最好地建设性地应对这种变化。

一、博物馆传统的信息传播模式面临的问题

长久以来，公众对博物馆的认识一度停留在传统、保守、沉闷的印象，我们会发现很长时间内，博物馆就守着自己的那些东西，关起门来自说自话，以至于，公众并不认为自己和博物馆之间能建立起什么联系。公众之所以对博物馆的认知走进误区，是与博物馆以往传统的传播模式和理念分不开的：

首先，博物馆传统的传播模式姿态“高”。第一、国内的博物馆展览多采用文献式或纲要式主流展览体系，展览有固定的主题和内容，但限于展览空间和整体叙述，展览相关的背景知识很难在参观之初就传递给观众，观众要真正了解展览内容，需要自己提去前了解相关的背景知识;基于展览内容的完整性、连续性，很多展览要求观众花费很多时间全程参观下来，否则会出现信息传播的断裂感，但长时间的参观却容易让观众产生“参观疲劳”。第二、博物馆除开基本陈列的展品外，针对观众的传播的媒介主要是馆内与展览和宣教相关的设施，比如文物说明牌、图文板、辅助展品、多媒体设备等。与早期的博物馆相比，如今博物馆在重视展览的科学性、逻辑性的同时，也开始重视文化审美，对展览进行展示和诠释的手段的确更为丰富多样，但这些与展品一起进行信息传播的媒介已经在博物馆中存在了很长一段时间，陈列周期过长，陈列手段单一、陈旧、呆板，都暴露出许多局限之处，而观众只能被动的接受。例如，在展览文字量需要得到控制，但在表现一些内容时，由于缺少实物，就不得不引入大量文字进行介绍，影响观众的参观;一些声光电多媒体设备在许多博物馆、许多展览中被使用，观众对此缺乏新鲜感。

其次，博物馆接收到观众信息交流的反馈“冷”。在博物馆与观众的传播过程中，博物馆与观众信息交流不对称的现象十分严重。博物馆向观众传播的力度较强，而观众反馈的力度较弱，没有体现出传播的双向性和互动性。目前博物馆接收观众的反馈还基本停留在观众留言、问卷调查、访问座谈等方式，来了解观众对博物馆展览、宣教等活动以及其他服务的意见和建议。但这些观众调查的活动一般都是在事后进行(展览开幕后、宣教活动结束后)。这样的信息反馈虽然能在一定程度上了解观众的感受，但是很难及时的反馈到当前的展览和宣教活动中。如果展览和宣教活动在策划设计之初就有一些根本性问题没有考虑到，那么事后哪怕做再多的观众调查，也改变不了传播效果打折扣的现状。另外，博物馆在进行观众调查时，调查数量也比较有限。

由此可见，在传统博物馆语境中，博物馆和观众的关系是一种二元分离的主客体关系。在传播活动中，往往是博物馆占据主导地位，观众处于被动接受的位置。博物馆是传播的主体，观众是传播的对象，即客体。主体相对于客体而言具有先天的优越性，掌握着传播的内容、方式、时效、评价等话语权。具体而言，活动如何策划、如何开展、传播什么、怎样传播等多是博物馆说了算。正是博物馆的主导性优势，使其较少地关照观众的认知和诉求。博物馆被贴上了“高冷”的标签，与观众的联系也渐行渐远，陷入了门可罗雀，孤芳自赏的尴尬境地。

为了扭转这种局面，国内博物馆也在积极地进行各种有益的尝试，特别是随着近年来我国文化事业的整体发展和国家政策层面的扶持与鼓励，开始推动博物馆行业转型;随着博物馆学科的建设与完善，特别是新博物馆学的兴起以及博物馆业内人士专业素质和寻求变革的自觉意识增强，带动了我国博物馆事业的探索发展。如今，博物馆都十分注重构建博物馆与观众之间的密切关系，并将其列为博物馆长期发展的战略之一。纵观每年国际博物馆日所推出的主题，都是探寻新形势下博物馆建设的新思路。2018年国际博物馆日也推出了名为“超级连接的博物馆：新方法、新公众”的主题。故宫博物院院长单霁翔指出今年这一主题的涵义：就是让博物馆成为连接公众与多元文化的纽带，用创新的方式方法，吸引更多公众走进博物馆，获得深刻新鲜的文化体验，共享丰富的文化成果。

二、社交媒体为加强博物馆与观众的互动提供了可能

博物馆不仅仅是一个平台、媒介，她还是一种主张、一种理念和一种行动。博物馆一切活动的目的以及核心是观众。因此，博物馆信息的传播无论采用何种新技术、新手段，其目的归根到底就是要拉近与观众之间的距离。当前，博物馆正面临着很多发展与挑战，特别是在博物馆与观众的互动模式方面，这就需要博物馆具备一系列新的能力与思维方式。在当今超级互联的世界里，社会交流沟通变得日渐复杂、多元和融合，社交媒体已逐渐渗透到了公众生活的方方面面，博物馆也必然融入这一潮流。

2017年，“Hootsuite”和“WeAreSocial”两家机构进行了一次有关全球社交网络的调查《2017年全球数字报告》(DIGITALIN2017GLOBALOVERVIEW)，该系列报告收集互联网，社会媒体和世界各地的移动数据。2017调查发现，全球各种社交网络的总用户规模为30.28亿人，而全世界的人口总量目前也只有75亿人。这意味着全世界有四成的人口在使用社交网络。社交媒体的出现，为人们提供了自我表达和社会交往的新空间。强调互动和分享的社交媒体已经成为一种普遍的用户行为，人们在社交媒体上乐此不疲。通过在微信朋友圈、微博、知乎等社交媒体上传、转发精彩图文，以点赞、评论等方式与他人互动，成为很多人每天都在进行的一项社交活动。共享与开放的互联网时代的到来,使得信息无阻碍的传播和流通,资源最大限度地得以分享,这预示着一个社交传播、社会化媒体时代的到来。用户的个人体验价值逐渐提升,而用户的个人共享也开始风靡起来。整个社会日渐趋于关系化、网络化方面发展。社交媒体是以用户为核心,注重用户之间的互动、分享、传播、社交、打破了传统的单向度传播方式,实现了多元、多方向传播。

对比社交媒体传播模式，现有的博物馆传统的传播模式无论是互动渠道还是反馈渠道都较为单一,导致博物馆与观众之间的互动和交流受限。而社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势,为博物馆传播模式带来了新的要素,为实现博物馆与观众之间更多的互动沟通提供了可能：1、由于在社交媒体平台上，公众可以对博物馆发布的原信息进行转发和评论，可以对发布信息博物馆账号进行关注，关注某一话题乃至认同或反对该话题的公众就会在信息传播、讨论过程中聚结在一起，形成一种舆论圈，颠覆了传统博物馆信息传播中的话语权力结构;2、在社交媒体平台上，博物馆需要经营自己与关注人群、粉丝的关系，这种关系可能不存在于现实生活中，但却更加稳固和真诚，而且改变了传统博物馆语境中博物馆和观众的关系，双方处于平等地位，不存“弱关系”。3、社交媒体上博物馆信息传播可以引用多媒体内容，文字量小，易于营造视觉冲击力，还可以链接深层次内容或者用图片表现文字，非常符合后现代社会个体时间富裕而零散诞生出的“浅层次阅读”需求;4、公众通过评论和转发功能，单条博物馆所发布的信息会不断被丰富和完善，并在在传播渠道和信息内容上不断拓展，能满足公众对博物馆文化需求更深层次的需要。

越来越多的博物馆开始使用社交媒体平台进行自我宣传。中国文物信息咨询中心、新浪微博、中国传媒大学联合制作的《2017年文博新媒体发展报告》显示，截至2017年11月，文博微博蓝V账号共计795个，文博微博总阅读量为230823万，粉丝总量2029万，互动总量为4356万。同时，很多博物馆都开设了自己的微信公众号，里面有博物馆导览、重点文物介绍，还有近期展览预告等，希望能吸纳更多的观众，即便观众无法到馆参观，也能从推送的信息中了解博物馆最新信息。

三、博物馆社交媒体面临的挑战

无疑，现在社交媒体在博物馆行业中是时髦的，但很多博物馆对社交媒体并没有充分的了解，就盲目跟风操作，开通微博、微信公众号。而且，相当一部分博物馆在开通社交媒体后没有投入相应的人力和物力进行运营，经过一段时间后出现用户响应少、参与度低等问题，就没有兴趣继续经营社交媒体，出现了部分博物馆官方微博、微信公众号处于休眠或半休眠状态，甚至成为“僵尸号”的状况，没有发挥出社交媒体的传播优势，反而损害了博物馆与公众在社交媒体初步建立起的良好关系。如，吴昌稳在《100家国家一级博物馆新浪官方微博运营状况评估与分析》指出：截止2013年8月，百家博物馆开通官方微博，但有7家博物馆微博自开通以来只发表了1条或寥寥几条微博，又或者使用一段时间后便停止了更新，真正活跃的一级博物馆官方微博占比仅为57%。

由此可见，社交媒体改变了博物馆与公众的互动方式，虽然它提供了实时的跨时空的对话空间，但并不是每个博物馆都乐享其中，其具体的实践过程中还存在着各种问题：1、沟通方式。在社交媒体时代，维系好与公众的关系比博物馆传播的信息更重要。公众对博物馆的评价决定博物馆在社交媒体上的“生死”。博物馆不仅需要了解公众在社交媒体上的习惯和行为，更重要地是要掌握在社交媒体平台上沟通和社交的技巧。2、制度制约。一些博物馆认为，博物馆所面向公众的一切言论，都需要经过层层请示审查，只有经过了严密的行政程序，才是准确的行为。而在社交媒体上最注重的是时效性，注重的是相互之间的及时互动、紧密联系，而繁冗的审批流程是与之相违背的。3、传统形象。一直以来，博物馆传播信息内容风格是真实性、严肃性、权威性，而社交媒体更多的是轻松活泼的网络语言风格，以往庄重的形象也桎梏了博物馆在社交媒体上的发挥。

虽然社交媒体能在博物馆信息传播过程中发挥积极的作用，但是博物馆不能过分重视其作用，陷入技术主义的误区。因为归根结底，博物馆信息的传播是基于展览和藏品，社交媒体只是一种手段，而非目的。博物馆借助社交媒体打破自身“高冷”限制，重视交流互动，不自我设限，在遵循社交网络法则的前提下，帮助博物馆走向公众，成为博物馆的一个网络名片。同时，博物馆运用社交媒体不能过分追求娱乐化，互动体验反馈表面热烈，但阅读量或点击量未必能够反映传播内容的优劣，应更加谨慎，做好预案、预防不可控事件发生，并用辩证眼光看待社交媒体。

结语

博物馆不论是微博、还是微信公众号等社交媒体的经营，都应当与博物馆自身的收藏、展示、研究等有着很强的关联度。社交媒体的经营在博物馆之中是不为专业的专业，属于博物馆中的“另类”。因为它是让观众把博物馆带回家的具体而实在的内容。社交媒体上所发布的信息与博物馆的藏品和博物馆的展览之间有着特别的关系，这些信息发布的或是博物馆的镇馆之宝，或是某个展览中的代表性作品。目前各级博物馆中社交媒体的开发和经营还只是处于初级阶段，有个别获得了社会关注，但不具有普遍性。实际上，博物馆在社交媒体上能够成为公众热点、热搜的可能性非常有限，因为它的局限性也正在博物馆之上。但核心问题是，热点、热搜都不重要，重要的是加强公众与博物馆的关联及对其关注度。博物馆经营社交媒体的意义和价值是为了提升博物馆的社会影响和知名度，展现博物馆发展的水平和高度，打破与观众之间的壁垒，撕掉身上的“高冷”标签。

参考文献：

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作者：辛亥革命博物馆  卢骏